cccc77.com 国货潮让国漫IP回春，上海好意思影厂赢了丨YiMagazine金字牌号

发布日期：2024-09-20 10:05    点击次数：116

淌若你在本年春天途经北上广中枢商圈的地铁站cccc77.com，也许会被一大片用亮堂单色作布景的告白所勾引——造型入时的模特身着潮水T恤，每一款都融入了《大闹玉阙》动画元素，同框的还有孙悟空上演者六小龄童。这是海澜之家与《大闹玉阙》IP所推出的国民T恤联名系列。

这关于海澜之家来说并不奇怪。民众还是安妥了这家男东谈主的衣柜从“中年土味”到年青极简并试水国潮的转型。值得细心的是它的团结方，《大闹玉阙》的缔造者上海好意思术电影制片厂。

事实上，你会发现这个历史悠久的动画电影制片基地正愈发烧衷于IP联名，从服装、日用品，到食物、电器等范围，都有其动画形象的身影。

不可否定，品牌联名势必在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一民风由时尚行业激励，尔后从服装零卖推广至各个范围。如今潮牌玩团结已不罕有，你还能在国货联名中看到诸如旺旺×当然堂气垫粉饼、周黑鸭×御泥坊小辣吻咬唇膏、袼褙墨水×RIO锐澳鸡尾酒等等出东谈主想到的绑定。仿佛只消中间加上“×”，万物皆可“联”。

除了传统的品牌间联名以外，还有越来越多品牌与文化IP（Intellectual Property，常识产权）间的组合，比如和艺术家、动漫形象团结。优衣库UT是个中翘楚——脚下最当红的是Uniqlo × KAWS系列，这厢的海澜之家与大闹玉阙亦然一例。

要明确的办法是，对上海好意思术电影制片厂来说，品牌联名属于文化产业内的IP授权业务。在文化范围，IP专指辨识度高、粉丝基础大、变现智商强的文化象征。于捏有者和运营商而言，具有交易拓荒价值的IP可协调为形象的品牌化。

从《大闹玉阙》联名T恤到大白兔联名奶茶，固然随地都是的联名不再簇新，但像上海好意思术电影制片厂这么的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮，难免令东谈主兴趣，这些“老炮们”为什么也启动热衷联名跨界？

功能一：老品牌年青化的机会

在上海电影博物馆中，动画电影历史占据小小一间展厅，系念筹算经济时期下的艺术动画岑岭：《小蝌蚪找姆妈》《三个头陀》《舒克和贝塔》……而多数不雅众对好意思影厂的印象也就留步于此。

2012年，一群新动画东谈主制作的《大圣回归》拿下了9.56亿票房的清爽出经典IP在现代的生命力，也给国内的二次元生意提供了新念念路。

时任厂长钱建平曾说，今后好意思影厂举座策略计较，一是用全新念念维和全新创作激活经典，另一个是创造新故事。随后，《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》以及《天书奇谭》诞生版等经典翻拍动画上映。同期，《袼褙》《马兰花》等新作连续上线。

关于历史较久、立场传统、被糜费者划为“老派”的品牌来说，赶上联名的潮水是改造固化标签的机会。不错载入联名史书的LV×Supreme系列，就匡助LOUIS VUITTON奏凯打入潮水时尚。

“咱们营销使命更多照旧围绕作品内容开展。”上海好意思术电影制片厂阛阓营销中心副主任周睿琳说。IP业务是作品影响力的蔓延，也反过来为作品赋能，深化好意思影厂在现代的新形象。

“跨界团结是拓展畛域的例子，它不错涉及到蓝本的品类涉及不到的群体。”凯度推敲部品牌与营销策略副总监徐梦琳说。品牌联名需要找到准确的筹算受众，从创意营销、遐想感外形和文化内涵方面充分寻找与筹算糜费者之间的共识。

“80、90看好意思影厂作品内容长大的东谈主群是主力糜费群体，还有他们也会请示我方的孩子。”周睿琳说，这部东谈主群是好意思影厂需要自若的对象，而年青东谈主则是好意思影厂需要发展的对象。

好意思影厂领有400余部动画作品，500多 个动画IP，领有大闹玉阙、葫芦昆玉、黑猫警长、天书奇谭、大耳朵图图等许多高默契度的IP形象。“咱们会字据糜费者喜好作念一个别离，对经典IP形象再次创作，比如经典版和Q版。”

经典版相对艺术化，罢黜作品中的原型，Q版则是两端身，头身比例1：1的愈加可人的形象，也加入一些新的素材等，可是都是基于原始形象的特征改造，相对妥贴现代审好意思，也能应不同联名的需求而变动。

具体到每次联名，把卡通形象印到产物上的粗心作念法早已逾期，为保证成果，如今两边频频会从头遐想一系列产物。拿海澜之家的T恤来说，孙悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天将等副角也一并用上。动画剧照截图被制作成潮牌常见的矩形印花，台词成了纯粹时尚的slogan。

美女自慰

“亲子装中cccc77.com，成东谈主穿戴印的是“俺老孙来也”，儿童款印的是“俺小孙来也”，这种小互动更有国民T恤阖家烦躁的嗅觉。”海澜之家告诉金字牌号磋磨室。

但在经由中，好意思影厂会一直跟进，以确保形象本身调性的建壮和延续。海澜之家也需要在遐想时不脱离原画的意蕴，“服装上的每一个印花都是通过上海好意思术电影制片厂的审核的。”

功能二：品牌之间的互相借力

不管什么样的品牌联名，分享的交易逻辑基础便是杀青两边借力互补，达成“1+1＞2”的双赢成果。

“有两种掂量的模式，一是话题度，二是销量。”凯度推敲部文化策略推敲师陈菁雪说，盼愿的景象是教化相长。产销实体产物一方借助粉丝流量吸金，并赋予本身文化属性，而IP捏有方得以扩大形象曝光度。两边输出能量、各取所需。

如何完成满足的借力，则是找谁团结、如何团结、什么时候团结等身分共同作用的收尾。

“会对团结对象作念一定的筛选。”周睿琳说，好意思影厂将客户分为品牌类和产物类，“品牌营销类一般有我方的品牌，宠爱品牌的好意思誉度，会辩论营销的亮点如何更勾引东谈主；产物出产类有些莫得我方的品牌，或者品牌不那么有名，想通过和IP的团结进步我方的品牌力，咱们会阔别他们的各方面的智商，保证团结成果。”

字据陈菁雪的不雅察，如今IP联名中追热门的快意较为迢遥。“比如Line Friends，它还是变成了一个大IP了，谁都想去蹭少量，不管如何样先推出去。”肖似的，市面上存在多半同质化的团结神色。

找到两边基因中匹配之处是其中互异化的关节，“IP联名的各个团结方可能属于不同的范围，由此找到推行上的契合点至关宝贵。”徐梦琳说，跨度越大的联名越需要玄机的切口。

“国民男装品牌”是海澜之家的自我定位，而“国民经典”则是其对《大闹玉阙》的索取。使用“国民经典新生”算作联名系列的slogan，主见是借由国内社会默契度最高的动画片强化T恤的“老小咸宜”。

肯德基是好意思影厂的老搭档，初度团结始于猴年春节的一次奏凯案例。“猴年再也找不到比大闹玉阙更合适的卡通形象了，何况那时还结合了很意旨的产物遐想”周睿琳说。肯德基用孙悟空等Q版形象制成新年套餐的三个赠品玩物，并将纸筒包装遐想成可拆解组装的头套，桶盖也不错取下小插片作念成小摆件。

最终获得的响应出乎预期。“上海差未几一周就抢光了。许多东谈主为了集王人三个手办到附进地区去买，网上也炒到相比高的价钱。”周睿琳回忆。

功能三：传统文化IP的价值变现

陈菁雪将高价值IP的特征归结于三点：“率先你的形势要悦目、有辨识度，第二个是我方的故事要相比完好，不依附于其他任何品牌，临了IP被受众所心爱的价值要一直存在。”

由于邀请画家参与创作，并专注于探索水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验手法，好意思影厂因浓厚的艺术立场被称为“中国派”。内容取材自古典传说、谚语故事，让作品带上了意蕴深长、易于讴颂的本性。上世纪积攒的艺术电影为孵化IP提供了优质泥土，经典动画的生命力因而较为长久。

不出丑出，好意思影厂经典动画IP具有的怀旧意味，并以此与糜费者之间酿成的情绪联结，是这类老字号的卖点之一。不外投入新世纪以来，除了初期的《我为歌狂》热血少年和大耳朵图图，好意思影厂暂时莫得更多的记号性形象。在动画产业由跑量向增质转型期间，再创全民IP之路任重谈远。

尽管好意思影厂我方强调“不师法别东谈主，不重迭我方”，但按次改造经典IP逃不外“卖心扉”“炒冷饭”的质疑。

凯度推敲部文化策略推敲师陈菁雪分析，如安在保捏IP调性的基础上捏续注入新内涵，给运营方建议了长久磨练。“可能是拍真东谈主版的，以致拍续集，总之不是粗心的从头上映，会有一个改造的经由。”她觉得，和年青不雅众交流是很大的问题，这需要用更妥贴现代审好意思和价值不雅的表述去赋予IP内容。

而从团结方的角度看，好意思影厂IP所蕴含的传统文化特色，是国产物牌有待挖掘的价值。“一些海外品牌想进驻中国阛阓，能快速融入、效劳较高的方法是找到一个具有中国文化特色象征团结，这么中国糜费者的经受度会更高。”周睿琳说。

“这栽种根于传统文化的经典IP，感染力不错摧毁时候操纵。对传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的，即使莫得看过过去的动画也会心爱。”肯德基方面如斯面容当初采纳好意思影厂的原因。

同期，在国内的主流语境中，强调民族传统文化一定进度上不错映衬出品牌的“社会包袱感”。

百胜中国首席营销官李波称我方是好意思影厂动画片的粉丝，他在记载片《国漫看护东谈主》躬行为肯德基的猪年套餐站台。2019年，好意思影厂和肯德基的最新联名密致配合《天书奇谭》复刻版的宣传，将胶片诞生经由拍摄成片。“国漫”这个新词在这波联名中被发明出来，“看护国漫”的说法凸起了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用。由孙悟空、葫芦娃、黑猫警长和哪吒四种手办构成的“国漫袼褙天团”，听上去像是对标漫威的原土超等袼褙。

从悉数文化产业看，文化IP得以杀青无形钞票的多种神色变现，进而构建出泛文娱产业链，使得IP经济成为新增长点。

以丰富且高质的作品为中枢，拓荒出附进、游戏、舞台剧、音乐等繁衍产物，再到主题乐土、餐厅等实体场景落地，不管是大牌迪士尼、漫威照旧新贵Line Friends，无不采纳此类模式拉长变现周期。

按照限定，这亦然好意思影厂要探索的旅途。好意思影厂官网清爽，现时IP业务分为形象授权、繁衍品、游戏、行为和舞台剧等条线，其线下体验店Mein Friends咖啡先后在上海和南京开业。“现时院线电影票房和IP形象内容授权是营收的主要部分。”周睿琳说。

联名虽火，也不是次次都灵

相较于明星代言等可变身分较多的技能，联名是相对安全的营销模式。而国货们颠覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇创意在新媒体传播的加捏下屡屡制造热门，催生了时下诸多看似八竿子打不着的联名。

这并不虞味着联名势必屡试屡验。即使国货享有声誉，但为了联名而联名，唯有一时热度而枯竭可捏续性，不仅难说奏凯，还可能可怜误打误撞。

徐梦琳拿前段时候引起争议的故宫暖锅店来例如，“淌若无法深刻挖掘故宫的内涵并深刻发展与之配套的全方向体验，那么很难借助故宫这个卖点与其他餐厅酿成显然有劲的区隔，很可能酿成好景不长的征象。”

兼并种套路重迭太多，糜费者终会审好意思疲顿，神色失足、跟风博眼球的联名很难延续勾引力。

“不是不成作念，而是你作念得太粗心，或者给东谈主家抄袭的嗅觉，这会有潜在的风险。”陈菁雪说。不巧的是，海澜之家旗下的潮牌黑鲸HLA JEANS正身陷抄袭风云，无疑给风头正盛的大闹玉阙联名T恤蒙上了一层暗影。

一口同声，和糜费者产生愈加精确和深刻的勾通，是包括联名在内的营销模式不朽的重点。

陈菁雪判断，随开项目联名玩法越来越多，高阶的千里浸式体验是畴昔趋势，比如2017年Costa咖啡和鬼吹灯的主题快闪店行为，“把我方的零卖环境变成像电影的盗墓环境，而粉丝想去望望演义的遐想如何变成现实。大致从一个繁衍价值的角度去打动糜费者会愈加灵验。”

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王一越

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